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PR-Kopf des Jahres:
Günter Bentele
Interview mit Prof. Dr. Günter Bentele
Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit, Uni-Leipzig
Medienkonzerne und Verlage treten zunehmend als Wettbewerber in
fremden Märkten auf. Wie sieht es mit Trennung von PR und Journalismus
aus, wie mit der Ethik?
Bentele: In den letzten 10 bis 15 Jahren finden verstärkt Vermischungen von
PR und Journalismus statt. Auf der anderen Seite beobachten wir
zunehmend ökonomischen Druck auf den Journalismus, weil Medien von
Werbeeinnahmen abhängig sind. Etwa zwei Drittel ihrer Einnahmen
speisen sich aus Werbung, aus Anzeigen. Bisher sind demokratische
Öffentlichkeitsstrukturen aber nicht gefährdet. Es existieren genügend
kritische Medien, die ökonomisch bestehen können. Keine große Zeitung
ist vom Markt verschwunden. Aber der Trend zu Kooperationen, von denen
die Medien ökonomisch profitieren, verstärkt sich. Solche Verbünde
werden heute viel lieber eingegangen als noch vor zehn Jahren. Damit
wächst jedoch auch der thematische Einfluss der Kooperationspartner.
Es existieren viele Studien zum Einfluss der PR auf den Journalismus,
bislang allerdings keine darüber, wieweit dieser Einfluss wirklich gewachsen ist. Entscheidend ist das ausgleichende Spiel der unterschiedlichen Interessen in einer demokratischen Öffentlichkeit.
"Public Relations", abgekürzt PR, bedeutet für die meisten Unternehmen
nur, "in die Medien zu kommen". Wie erklären Sie einem Handwerker PR?
Bentele: PR ist die Kommunikation zwischen einer Organisation und ihrer
Außenwelt. Je größer die Organisation ist - und ich rede bewusst nicht
nur von Unternehmen - desto differenzierter sieht es aus. Es kommt die
interne Kommunikation hinzu. Wenn ein Handwerksbetrieb nur ein bis
zwei Mitarbeiter hat, dann können die sich intern noch gut
verständigen, so dass sie natürlich keine PR brauchen. Aber wenn ich
100 Beschäftige habe, muss ich mir als Chef natürlich Gedanken über
die internen Kommunikationsverläufe machen.
Ab welcher Mitarbeiterzahl muss interne Kommunikation, interne PR
organisiert werden?
Bentele: Ich habe hier eine Abteilung mit acht Leuten - und wir müssen
uns schon über interne Kommunikationsstrukturen Gedanken machen. Eine
Abteilung oder ein Unternehmen, das an vielen verschiedenen Projekten
arbeitet - an Produkten, neuen Entwicklungen oder Forschung -
kommuniziert ausserdem auch bewusst nach aussen, informiert die
Presse. Aber das ist eben nur ein Teil von PR. Wir als Institut müssen
nicht nur die Medien, sondern gerade auch die übrige Universität oder unsere Partnerinstitute informieren, woran wir arbeiten. Wir dürfen bestimmte Gruppen, wir nennen sie Anspruchsgruppen (englisch 'Stakeholder') nicht
vergessen. Jede Organisation hat einen Kreis von Anspruchsgruppen
und die müssen nicht nur informiert werden, zu ihnen muss eine echte
Beziehung aufgebaut werden.
Also Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten ... ?
Bentele: Nicht nur zu Lieferanten und Geschäftspartnern, auch beispielsweise zur Politik. Unternehmen, die sich nicht um die Politik kümmern, die
bekommen irgendwann ein Problem. Da gibt es erstens "Lobbying", auch
im lokalem Bereich. Zum Beispiel die Deutsche Telekom in Leipzig, die
Beziehungen zu kommunalen Politikern aufbauen muss. Und das Sponsoring, z.B. im Bereich der Kultur. Dabei versuchen Unternehmen, sich Imagevorteile zu
verschaffen, indem sie Gutes für die Gemeinschaft tun: Geld an
kulturelle Organisation wie Festivals, Opernhäuser, Theater geben, und
so deren Reputation für eigene Imagevorteile nutzt.
Welche Vorteile hat ein Unternehmen von seinem "Image"?
Bentele:Kommunikative und auch ökonomische. Jede Organisation hat in ihrer Umwelt ein Image, ob sie will oder nicht. Einfach durch ihre Existenz. Man kann sein Image in gewissen Grenzen gestalten, verbessern oder durch kommunikative Aktivitäten in eine bestimmte Richtung lenken. Ein
Automobilunternehmen wie BMW zum Beispiel fördert ein Festival der
Neuen Musik, weil dort Image-Elemente wie Innovation und Dynamik
vorhanden sind, die gut zum Produkt BMW passen. Die Sparkasse in
Leipzig fördert Kultur, weil sie zeigen möchte: ,Wir fühlen uns als
korporativer Bürger mitten in der Gesellschaft, wir helfen der Gemeinschaft'. Und wer Gutes tut, muss dies kommunizieren. Das verbessert das Ansehen. Allein Bekanntheit reicht für die meisten Unternehmen und
Organisationen nicht aus. Wichtig ist gute Reputation. Reputation stellt in unserer heutigen Mediengesellschaft einen ganz wichtigen Wert dar.
Ist PR gleich Propanganda und Manipulation?
Bentele: PR bedeutet das Gegenteil von Manipulation und Propaganda. Es
gab in der Geschichte von "Public Relations" allerdings auch
Propagandaphasen. Ursprünglich hat die katholische Kirche 1622 durch die Einrichtung der 'congregatio de propaganda vide', einer Einrichtung zur Verbreitung des rechten Glaubens, den Begriff geprägt. Propaganda entsprach im religiösen, politischen und wirtschaftlichen Leben lange Zeit dem, was wir heute unter PR verstehen: Information über Aktivitäten von Organisationen zu geben. Im Ersten und Zweiten Weltkrieg sowie im Dritten Reich erfolgte jedoch eine enge Verknüpfung mit Manipulation, PR drehte sich in erster Linie um Kriegspropanda.
Und wie sehen Sie die PR in der DDR?
Bentele: Auch wenn ich kein Freund einer Gleichsetzung von
Nationalsozialismus und Kommunismus bin: Es gibt gerade im Bereich der
öffentlichen Kommunikation große Ähnlichkeiten in der Kommunikationsstruktur, in der Bildung öffentlicher Meinung zwischen beiden Systemen. Wenn öffentliche Kommunikation staatlich und parteilich eindeutig gesteuert wird, auch mit Sanktionen verbunden, steht dies im Gegensatz zu offenen Strukturen. Es fehlt der Wettkampf der Meinungen. Natürlich gibt es
auch in Demokratien ökonomische Begrenzungen. So hat die Bundesregierung
mit ihrem Presse- und Informationsamt ganz andere Möglichkeiten der
Selbstdarstellung als Otto Normalbürger. Heute jedenfalls ist PR zum
größten Teil ein offenes Anbieten von Information und Kommunikation.
Journalisten erhalten Informationen, analysieren, legen selbst
Schwerpunkte, bewerten und wählen aus. Das ist ein professioneller
Kommunikationsfluss in einer offenen Gesellschaft. Das heutige
Mediensystem ist angewiesen auf vielfältige Informationen. Würde
niemand den Medien Informationen geben, könnte keine Zeitung erscheinen.
Andererseits sind Organisationen und Unternehmen auf Öffentlichkeit,
auf über die Medien vermittelte Aufmerksamkeit angewiesen. Aber
öffentliche Kommunikation muss ein freies Spiel bleiben, frei von
staatlichem Einfluss. Ich will aber nicht glorifizieren, es werden auf
allen Seiten, auch auf PR-Seite viele Fehler gemacht.
In Sachsen möchten immer mehr Journalistenanwärter später im
PR-Bereich tätig sein. Gibt es keine Vorbehalte gegen "Werbefuzzis"
mehr?
Bentele: Ich beobachte einen starken Andrang auf PR-Studiengänge. Die ideologischen Vorbehalte gegen Werbung und PR aus den 70-er Jahren sind Vergangenheit. Meine erste Vorlesung zur Werbung in diesem Semester war mit 160 Studenten überfüllt, die saßen sogar auf den Treppen. In den 70-er Jahren wäre das unvorstellbar gewesen, Kritiker hätten die Veranstaltung gestürmt. Die jungen Leute von heute dagegen finden PR gut, toll, cool. Werbung ist cool. Denen macht Spaß, dass sie im PR-Bereich kreativ tätig sein und organisieren können, Events zum Beispiel. Und Spaß ist immens wichtig. PR ist keine verstaubte Reklame mehr, sondern offenes Kommunikationsmanagement.
Rechtsruck nach der Landtagswahl. Was empfiehlt ein PR-Profi für Sachsens Image?
Bentele: Die Rechten auf keinen Fall verdrängen. Das wirkt
unglaubwürdig. Gerade am Wahlabend waren Ungeschicklichkeiten bei den
Medien zu beobachten. Man muss hart mit den rechten Parteien
diskutieren und immer wieder zeigen: Sie stellen zwar zum Teil
die richtigen Fragen, aber sie bieten keine wirklichen Lösungen an.
Ich bin optimistisch, dass wir eine gut funktionierende Öffentlichkeit
haben, in der sich die Rechten argumentativ nicht behaupten können.
NPD-Vertreter müssen in die politische Auseinandersetzung
eingebunden werden, sie müssen sich der Diskussion mit kompetenten Leuten
stellen. Man sollte allerdings nicht den Fehler wiederholen, den das Fernsehen mit Haider gemacht hat. Seine Mitdiskutanten konnten ihm nicht wirklich Paroli bieten konnten und er hatte seine Show.
Welche PR-Fehler beobachten Sie bei sächsischen Unternehmen oder
Politikern am häufigsten?
Bentele: Viele verwechseln PR nach wie vor mit Werbung. Auch die Reduzierung von PR auf "in die Presse kommen" ist sicherlich nicht grundlegend falsch, aber Pressearbeit ist eben nur ein kleiner Teil von PR. Die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Nachbarschaft ist auch wichtig und wird
häufig vergessen. Es scheint mir, dass die Sachsen sehr helle sind,
sehr innovativ. Das fehlt mir aber gelegentlich in ihrer PR. Vieles in Sachsen ist zu staubig, zu traditionell. Ein Beispiel: Der Slogan ,Leipzig kommt!' war exzellent, hat viele Jahre gepasst. Leider folgte jetzt dieser Spruch "Leipziger Freiheit"! Alle Leute, die ich danach gefragt habe, waren zunächst irritiert, fragten spontan: ,Was soll denn das?'. ,Leipziger Freiheit' klingt veraltet. Dieses Motto empfinde ich als Rückschritt. Positiv dagegen fällt seit langem die Unterwäschefirma Bruno Banani mit frischen Marketing- und PR-Kampagnen auf. Da stecken Ideen drin.
Was empfehlen Sie sächsischen Unternehmen?
Bentele: Frecher, innovativer sein, mit jungen Leuten arbeiten. Viele
Praktiker, die uns besuchen, sind immer wieder erstaunt, wieviele
Ideen unsere Studenten haben. Ein bisschen Mut gehört auch dazu, mal
anders, quer oder schräg zu denken. Traditionelles, Glattes fällt
nicht auf. In der Informationsflut zählt Ausgefallenes, Frisches.
Gibt es in der PR für den deutschen Markt noch die ehemalige Grenze
zwischen Ost und West?
Bentele: Das war vor zehn Jahren noch ein Thema. Damals haben Firmen in der
Werbung und in der PR kulturelle Unterschiede mit unterschiedlichen Kampagnen berücksichtigt. Heute sind die Differenzen verschwunden. Bei den
20- bis 25-Jährigen sind die politisch bedingten kulturellen
Unterschiede zwischen Ost und West kaum noch zu finden. Die jungen
Sachsen sind weltläufiger geworden, studieren im Ausland, in den USA.
Das prägt auch die Kommunikation. Anders als vor zehn Jahren, als ich
nach Sachsen kam. Nur bei den Älteren sind sie teilweise noch
vorhanden. Auf der anderen Seite gab es regionale Verschiedenheiten
schon immer, in beiden Teilen Deutschlands.
Ist in sächsischen Organisationen überhaupt interne PR notwendig? Die
Menschen hier haben doch schon immer sehr eng miteinander kommunziert?
Bentele: Ab einer bestimmten Größenordnung ist interne PR immer
notwendig. Zwar wurde auch in den DDR-Großbetrieben, den Kombinaten,
kommunziert. Die offizielle war streng reglementiert, daneben gab es eine private Nischenkommunikation im Betrieb und in der Freizeit. Diese „Nischen“ sind seither teilweise weg gebrochen, weil die neue Konkurrenzgesellschaft mehr mit Selbstdarstellung und damit auch Selbstmaskierung zu tun hat. In jeder größeren Organisation ist es wichtig, Rahmenbedingen zu schaffen, in denen man frei kommunzieren kann, in denen sich die Menschen wohl fühlen. Dazu hat vor allem die technische Entwicklung beigetragen. Das Intranet, ein geschlossenes Computernetz im Unternehmen, ist binnen weniger Jahre vielfach zum wichtigsten internen Kommunikationsinstrument geworden. Wer sich keine Gedanken zum Intranet, also zu digitalen schwarzen Brettern und der
Organisation interner Informationsflüsse macht, wird scheitern. Da
gibt es keine Unterschiede zwischen Ost und West.
Wie wird man in Leipzig PR-Kopf des Jahres 2004?
Bentele: Ich habe mich schon vor meiner Zeit in Leipzig nicht nur auf
eine Region beschränkt, sondern arbeite im gesamten deutschen Sprachraum,
auch international. Obwohl ich Wissenschaftler bin, habe ich sehr viel Kontakt zur Praxis. Ich kommuniziere gern. Es war für mich selbst überraschend, als mich die Deutsche Gesellschaft für Public Relations als ersten Wissenschaftler zum PR-Kopf ernannte. Der Preis würdigt, dass wir in Leipzig mit unserer Forschung und mit den Studiengängen etwas geschaffen habe, was bundesweite Ausstrahlung hat. Ein Drittel unserer Studenten kommt aus den alten Bundesländern.
Was gefällt einem PR-Menschen wie Ihnen an Sachsen?
Bentele: Mir gefällt die Pfiffigkeit vieler Sachsen. Die musste ich
aber erst kennen lernen. Als Wessi war ich vorbelastet, kannte die
Sachsen nur als Grenzer - und die waren oft ganz schön eklig. Als ich dann
hier war, mit den normalen Menschen sprach, entdeckte ich diese
sprichwörtliche Pfiffigkeit. Viele Sachsen sind auch eigensinnig, ja
störrisch - im positiven Sinn. Sie folgen einem wohlüberlegten Weg.
Das gefällt mir gut.
Wann und wie hat der "PR-Kopf des Jahres 2004" zuletzt PR in eigener
Sache gemacht?
Bentele: Die letzte PR-Massnahme war eine Pressekonferenz auf einer
von uns organisierten wissenschaftlichen Tagung vor drei Wochen.
Und intern für Ihre Mitarbeiter?
Bentele: Wir besprechen uns regelmässig und in zwei Wochen koche ich
für die studentischen Mitarbeiter, die mir geholfen haben.
Und ich liebe die Musik. Auf dem Kongress habe ich mit Band Piano
gespielt, alte Stücke von den Beatles oder Rolling Stones. Eine
kulturelle PR-Maßnahme.
Das Gespräch führte Jürgen A. Christ. |
